Das konsequente Investment von US-Unternehmen in professionelle Zusammenarbeit mit Industrieanalysten verschafft ihnen Wettbewerbsvorteile sowohl im Vertrieb komplexer Produkte und Services als auch beim Gewinn strategischer Partner. Europäische Wettbewerber nutzen den Einfluss von Industrieanalysten hingegen kaum und kämpfen sozusagen mit einem Arm hinter den Rücken gebunden.
Ich habe aufschlussreiche Daten aus den letzten Jahre ausgewertet und fasse meine Ergebnisse hier zusammen.
Die Ausgangslage
Die hyperkompetitiven B2B Technologie- und Servicemärkte sind geprägt von enormer Dynamik und Informationsflut. Professionelle Einkäufer und Fachabteilungen nutzen unabhängige Industrieanalysten und Berater zur Orientierung bei der strategischen Architektur und der Auswahl geeigneter Anbieter. Tatsächlich haben unabhängige Untersuchungen gezeigt, dass Präsenz in Anbietervergleichen von Industrieanalysten tatsächlich der weitaus einflussreichste Faktor bei der Anbieterauswahl für B2B Technologie und Services in Europa ist.
Um es brutal deutlich zu sagen:
Wenn Sie als B2B Technologieanbieter nicht in den relevantesten Analystenreports Ihres Segments diskutiert werden, dann spielt Ihr Angebot in den Augen der meisten Einkäufer und Fachabteilungen keine ernsthafte Rolle.
Stattdessen müssen sich Ihre Verkäufer erst erklären, bevor Sie zur Präsentation antreten dürfen - falls überhaupt. Denn Sie stellen in diesem Fall die Gefahr des Unbekannten dar: „Nobody ever got fired for buying IBM.“ Infolgedessen riskiert Ihr Unternehmen, schlicht und einfach, keine Rolle bei Beschaffungsentscheidungen zu spielen, die jedes Jahr allein in Europa im dreistelligen Milliardenvolumen getroffen werden und die sehr direkt durch die Einschätzungen und Empfehlungen von Industrieanalysten und Beschaffungsberatern beeinflusst werden.
Mir fällt immer wieder auf, wie drastisch die Anzahl von Stellenausschreibungen für „Industry Analyst Relations“ (IAR) Spezialisten zwischen Unternehmen aus den USA und Europa differieren. Basierend auf aktuellen Daten des Institute of Industry Analyst Relations sowie führenden Analysten- und Beratungshäusern haben US Unternehmen in 2019 ca. 30x mehr IAR-Spezialisten angeworben als ihre Europäischen Kontrahenten. Dreißig zu eins.
Ist dieser Investitionsvorsprung gerechtfertigt? Um das in Zahlen herauszufinden habe ich über 70 aktuelle Anbieter- und Marktreports der größten und einflussreichsten Industrieanalystenhäuser untersucht, die ein breites Spektrum globaler Märkte und Technologiesegmente betrachten.
Die quantitative und qualitative Auswertung macht mehr als deutlich: Europäische Technologiefirmen müssen dringend überdenken, wie sie die Zusammenarbeit mit Industrieanalysten managen. Ich erläutere die Zusammenhänge und fasse die Ergebnisse für Sie zusammen.
Mehr Präsenz und effektivere Nutzung
Einflussreiche Industriereports und Anbietervergleiche haben echte Gewinner und Verlierer. Unter den typischerweise 10-18 wichtigsten Anbietern geführt zu werden, bietet sehr viel mehr Wert als ein hübsches Fleißabzeichen für eine Marketingpräsentation nebst PR-Meldung. Tatsächlich ist diese Präsenz das goldene Ticket um ernsthaft berücksichtigt zu werden für größere, skalierende und strategischere Kundenaufträge.
Wenn es aber darum geht, in Analystenreports aufgenommen zu werden, übertreffen US Technologieunternehmen ihre europäischen Wettbewerber zahlenmäßig 4:1.
Niemanden dürfte überraschen, dass US Unternehmen aktuell die Technologiebranche dominieren - aber 4:1 ist dramatisch. 4:1 erscheint wie eine „US-only“ Party mit einer Handvoll freundlich eingeladener europäischer Überraschungsgäste.
Nun könnte man argumentieren, die US-Herkunft der größten Industrieanalysten und Beratungshäuser könnte deren Urteil bewusst verzerren. Aus über 10 Jahren IAR-Praxis kann ich dies so aber nicht erkennen denn ich sehe die Objektivität der Analysten durch den scharfen Wettbewerb ihrer eigenen Branche gewährleistet. Kein Analyst kann es sich leisten, seine hart erarbeitete und entsprechend wertvolle Reputation zu verspielen. Sicher mögen gemeinsame kulturelle Hintergründe und einfacherer Zugang durch geographische Nähe ihren unterbewussten Einfluss haben. Für nicht-US Anbieter erhöht das jedoch nur die Notwendigkeit professioneller Nähe zu den jeweils wichtigsten Analysten und Beratern ihres Segments und für ein IAR-Programm, das US- und europäische Firmen in Balance hält.
Die viermal größere Präsenz von US Anbietern in einflussreichen Analystenreports wird noch alarmierender wenn man sie in absoluten Zahlen ausdrückt: Ich habe 663 US Anbieter gegenüber nur 158 europäischen Anbietern in den untersuchten 70 Reports gefunden.
Das bedeutet, dass es hunderte europäische Technologieunternehmen geben muss, die es nicht schaffen, auch nur Erwähnung in den einflussreichsten Wettbewerbsvergleichen ihres eigenen Fachgebiets zu erreichen.
Hunderte europäische Anbieter, die ihren Zielkunden - basierend auf dem Urteil der renommiertesten Marktexperten - als nicht berücksichtigenswert erscheinen müssen. Was für ein gravierender Wettbewerbsnachteil in einem RFI oder gar einer Shortlist Runde bei strategisch wertvollen Zielkunden.
Dies bildet die Grundlage warum US Technologieunternehmen 30x mehr in IAR Spezialisten investieren. Und es kommt wesentliches hinzu.
Sehr viel bessere Ergebnisse
Über die grundsätzliche Qualifikation als einer der relevantesten Anbieter hinaus eröffnet die Präsenz in Analystenreports vor allem unvergleichliche methodische Möglichkeiten. Sie ermöglicht es IAR Spezialisten, die Sales Teams darin anzuleiten, die Glaubwürdigkeit des Analystenhauses und den Anspruch der Untersuchung systematisch dafür zu nutzen, Kunden- und Partnergespräche elegant und effektiv von der transaktionalen auf eine strategische Ebene zu bringen. Je differenzierter der Anbieter im Analystenreport nach verschiedensten Kriterien diskutiert und je besser er letztlich beurteilt wird, desto vielseitigere Varianten kann der Anbieter beim Kunden ausspielen.
Mit diesem Verständnishintergrund zeigt die Untersuchung: Das US Investment in IAR Spezialisten zahlt sich auch qualitativ aus. US Unternehmen erreichten führende Platzierungen in Analystenreports sehr viel häufiger als Ergebnisse im unteren Bereich.
Über 70% aller Unternehmen, die in den untersuchten Reports als „führend“ bewertet wurden, kamen aus den USA, aber nur 13% aus Europa.
Betrachtet man nur US Firmen, so rangierten mehr als ein Drittel (36%) als „Leader“, während nur 28% im unteren Bereich der erwähnenswertesten Unternehmen aufgeführt wurden. Bei europäischen Unternehmen ist es umgekehrt: Nur etwa ein Viertel (26%) wurden als „führend“ bewertet während 38% nicht über den unteren Bereich hinaus kamen.
B2B Einkäufer könnten den Eindruck erhalten, europäische Technologieanbieter wären zweite Wahl.
Erfahrungsgemäß schwerwiegender ist aber die eingangs erläuterte Schlagkraft der methodischen Gesprächsführung bei Zielkunden, die auf differenzierten und starken Analystenbewertungen aufbaut. In Reports besser positionierte und IAR-versierte Anbieter können das Bewertungsverständnis ihrer Kunden zielgerecht informieren und sozusagen das wettbewerbliche Spielfeld zu ihren Gunsten zurecht rücken bzw. durch Analysten objektiv qualifizierte Hürden für die Konkurrenz herausarbeiten.
Dies bildet den Kern des hohen US-Investment in IAR Spezialisten. Im nächsten Kapitel erkläre ich wie das Ressourcenplus kontinuierlich Mehrwert in anderen Schlüsselfunktionen schafft.
Der Kreis schließt sich
Worauf kann nun der Erfolg der US-Firmen in Analystenreports zurück geführt werden? Eine Analysteneinschätzung als „führender Anbieter“ muss im Wettbewerb um strategische Relevanz und überlegenen Kundennutzen hart erarbeitet werden. Umsatz und technische Spezifikationen, die ein Analyst ggf. auch einer Website oder Newsletter entnehmen könnte, reichen bei weitem nicht aus. Dazu ist der Wettbewerb zu intensiv.
Der US-Erfolg kann deshalb ganz wesentlich mit dem 30:1 Vorsprung beim Einsatz von IAR Spezialisten erklärt werden:
Zunächst einmal haben US Unternehmen schlicht mehr ausgewiesene IAR Fachleute, die gezielt passende Untersuchungsprojekte der Analysten identifizieren und hochqualitative Reportteilnahmen managen können.
Weitreichender ist aber, dass (mehr) IAR Spezialisten einen kontinuierlicheren Austausch mit relevanten Analysten, auch und insbesondere außerhalb der „Reportsaison“ steuern können. Das schafft einen beiderseitig wertvollen Informationsfluss, der vom Anbieter systematisch genutzt werden kann für schnellere und mutigere Entscheidungen in der Produktentwicklung, Markteinführungen, Strategieentwicklung, usw. Und natürlich bildet die laufende Vorinformiertheit des Analysten eine perfekte Basis für zwischenzeitliche Publikationen und direkte Einschätzungen des Anbieters bei Zielkunden sowie nicht zuletzt für den Folgereport im nächsten Jahr.
Umgekehrt bedeutet der Mangel an professionellen IAR Ressourcen und Aktivitäten in europäischen Technologieunternehmen einen kritischen Engpass oder gar eine völlig fehlende Verbindung für den Informationsaustausch mit den einflussreichsten Empfehlungsgebern ihrer Endkunden. Ganz zu schweigen von den genannten internen Unternehmensfunktionen.
Unter dem Strich
Zusammengefasst zeigt sich das 30:1 höhere Investment von US Technologieunternehmen in IAR Spezialisten gegenüber europäischen Wettbewerbern in drei Betrachtungen:
Enormem Vorsprung bei der Präsenz in einflussreichen Wettbewerbervergleichen und Marktreports;
Eindrucksvoller Überlegenheit im qualitativen Ergebnisvergleich in diesen Reports;
Einer ausgeprägteren Fähigkeit, die Resultate und Erkenntnisse systematisch zu nutzen, um den Wert ihrer besten Mitarbeiter und Projekte zu steigern, insbesondere in Produkt- und Marktentwicklung, Talente Gewinnung, Strategie und Vertrieb.
Angesichts dieser Erkenntnisse hat ein größeres Investment in IAR Spezialisten eine recht triftige Rationalität.
Die Chance
Kann es also heute noch akzeptabel sein, die offensichtlich wichtige IAR Funktion bspw. auf Produktmanager oder gar auf PR Mitarbeiter abzuwälzen, die weder die kontinuierliche Kapazität noch die passende Zielsetzung, geschweige denn den spezifischen Hintergrund haben?
Der Erfolg der US-Firmen zeigt nachdrücklich, dass wir Europäer in Sachen Industry Analyst Relations Management sehr viel besser werden müssen. Mehr dedizierte Expertise wäre ein erster Schritt.
Und das Timing für diesen Schritt ist geradezu ideal. Das zurückliegende Jahrzehnt hat der Geschäftswelt eine enorme Evolution beschert. Das Plattform-Modell hat unser Geschäftsverständnis um neue Dimensionen erweitert. Innovation und Neugeschäftentwicklung werden in Ecosystemen gedacht. Agile Methoden in der Produkt- und Unternehmensentwicklung sind auf breiter Front adoptiert worden. Und es sind Europas junge Unternehmen sowie eine neue Generation von Führungskräften, die selbstbewusst und erfolgreich diesen Wandel anführen.
Das genau gleiche Mindset, das erfolgreiche IAR Arbeit ausmacht, bildet auch die Wurzeln der Unternehmenskultur, des Innovationsansatzes und des gesamten Geschäftsverständnisses, das diese neue Generation so sehr auszeichnet.
Es gibt also neben der deutlich gewordenen Notwendigkeit und dem längst existierenden Know-how auch das passende dynamische Umfeld und ein modernes Führungsverständnis, dass es europäischen Technologieunternehmen ermöglicht, ihre Durchsetzungskraft durch bewährte Industry Analyst Relations Arbeit umfassend zu verbessern.
Oder anders gesagt:
Es gibt keinen Grund, den ohnehin schwierigen Wettbewerb noch länger mit einem Arm hinter den Rücken gebunden zu bestreiten. Packen wir's an.